Kapitalistická neuróza vysokej módy pokračuje vo svojej pokryteckej fasáde proklamovanej diverzity a inkluzivity. Francúzsky dom Chanel sa rozhodol otvoriť nové butiky pre svojich VIC (Very Important Clients) v ázijských krajinách. Plánuje tak vytvoriť až 3 500 nových pracovných miest a určite aj ďalší spôsob segregácie svojich zákazníkov na základe príjmu.
„Našou najväčšou starosťou je chrániť našich klientov a najmä našich už existujúcich zákazníkov,“ povedal pre online magazín Business of Fashion finančný riaditeľ Philippe Blondiaux. „Chystáme sa investovať do butikov s najvyššou ochranou, aby sme dokázali obsluhovať našich klientov na exkluzívnej úrovni,“ dodal. Ja sa pýtam: chrániť zákazníkov pred kým?
Ak ste čo i len na sekundu uverili všetkým tým oficiálnym prehláseniam o udržateľnosti, spomalení a demokratizácii módy, tak vedzte, že len počas minulých dvoch rokov Chanel zvýšil ceny svojich kabeliek rovno dvakrát. V roku 2021 tržby poskočili o 50 % na 15,6 miliardu dolárov. Firma svoje príjmy za svoju 112-ročnú históriu zverejnila len päťkrát. Asi už tušíte prečo.
„Takmer všetko je zle! Dnešná móda je o mocných konglomerátoch a ich marketingových divíziách, ktoré sa nám snažia predať len nafúknuté ilúzie za smiešne ceny. Namiesto sústredenia sa na kreativitu sa nadnárodné spoločnosti zameriavajú len na doslovné stláčanie mozgov zákazníkov a vyprázdnenie ich vreciek.“
Miguel Adrover (2013)
španielsky módny návrhár
Podľa zdrojov Chanel momentálne po svete prevádzkuje 250 butikov, v ktorých je však ponuka striktne obmedzená len na predaj doplnkov – najmä tašiek a šperkov. „Nepredávame a nikdy nebudeme predávať módu ani hodinky online,“ povedal Blondiaux. Naopak odbyt beauty produktov a kozmetiky bol vplyvom Covidu-19 utlmený, ale k zákazníkom sa dostáva prostredníctvom klasického modelu direct-to-consumer.
Predajná stratégie francúzskeho luxusného domu nariaďuje, aby sa hodinky a oblečenie z línie ready-to-wear neponúkalo online. Značka sa tým snaží tlačiť na konzumentský pocit nedostatočnosti a vyvolať tak väčší hlad po modeloch.
Racionálnym argumentom (alebo skôr ospravedlnením) pre otvorenie nových butikov má byť údajná „preplnenosť“ stávajúcich kamenných obchodov. V komentároch na sociálnych sieťach sa však zákazníci sťažujú na katastrofálnu „novú kvalitu“ kabeliek, ktoré vyzerajú „lacno, rozpadávajú sa po pár dňoch používania a na neprofesionálny, nepríjemný zákaznícky servis.“
Po smrti Karla Lagerfelda utrpel Chanel nielen imidžovo, ale najmä dizajnovo – nová kreatívna riaditeľka Virginie Viard nedokáže dodať modelom typický šťavnatý, drzý a sebavedomý výraz, na aký sme boli u Chanel zvyknutí.
Verní (a závratne solventní) zákazníci najmä z Ázie však nemajú s niekoľkonásobným zvyšovaním cien problémy. Dlhodobý rival Hermés, ktorému sa značka zúfalo snaží vyrovnať, však má v rukách nejeden triumf – slávne kabelky Birkin sa totiž vyrábajú skutočne ručne a kvalitatívne sa pohybujú na oveľa vyššej úrovni než napríklad klasický „flap bag“ od Chanela.
Elitárstvo, snobizmus, prestíž, exkluzivita a značka ako symbol statusu sú atribúty, ktoré v roku 2022 mali ambíciu zmiznúť, alebo sa aspoň začať nejakým spôsobom demolovať. Fundamentálne hodnoty sú a budú vo sfére vysokej módy neustále provokované, utláčané a ignorované.
V súčasnej geopolitickej situácii nie je takýto krok zo strany francúzskeho módneho domu nič viac ako arogantná túžba po ešte väčšom mamone, čo vyvolá ešte hlbšiu segregáciu a po stránke výroby ešte väčší kvalitatívny pokles.
Módny systém je chorý. Potrebuje drastickú a radikálnu zmenu. Ako však zastaviť toto kolosálne kapitalistické monštrum? Dokedy môže trvať táto nekonečná akcelerácia? Aká paradigma by bola určujúca pre nové smerovanie módy? A prinavráti sa ešte niekedy k tomu, čím bola na úplnom začiatku – remeslom o kráse, zručnosti a kultivácie odievania?
Zdroj foto: Vogue Runway
